In un mondo in continua evoluzione come quello delle vendite online, dovrai riadattare il tuo budget molto spesso, anche più di una volta all’un anno. 

Questa rimodulazione del budget risulta probabilmente più facile per le aziende più piccole, che possono contare su una buona organizzazione e decisioni basate sui dati, ovvero aziende che fanno scelte prese osservando i giusti KPI (se non conosci questa sigla, l’articolo Quanto sei smart? sugli obiettivi può fare al caso tuo!). 

Una corretta attribuzione del budget però può essere fatta anche da aziende che lavorano su scala molto ampia, basta sapere quali dati prendere in considerazione.

Marketing budget per e-commerce: quali dati prendere in considerazione

Nel settore dell e-commerce, l’allocazione del budget destinato al marketing dovrebbe essere decisa osservando 3 KPI fondamentali:

Costo di acquisizione del cliente (CAC, e per una volta la sigla in inglese per “Customer Acquisition Cost” è uguale all’italiano 🥳️), ovvero la spesa necessaria per acquisire un nuovo cliente. Questo KPI costituisce un valore molto importante perché, insieme ai costi di produzione, contribuisce al calcolo del margine di profitto lordo. Va rilevato:

• Per canale di acquisizione
• Per coorti basate sul tempo
• Tasso di conversione per canale e coorte¹

Tasso di abbandono: è il numero di utenti che, dopo aver visitato una pagina del tuo e-commerce, abbandona senza acquisto. Questo parametro viene considerato per:

• Canale di acquisizione
• Coorti basate sul tempo

Customer Lifetime Value (CLV), che indica l’ammontare speso da un tuo cliente nel corso della sua “relazione” con il tuo brand. Questo dato va calcolato idealmente in base al margine di profitto:

• Per canale di acquisizione
• Per coorte basata sul tempo

Marketing budget per e-commerce: 3 errori da evitare

Ok, ora sai su quali parametri puoi basare le tue decisioni ma, prima di partire in quarta, presta attenzione a questi 3 errori comunissimi – che abbiamo smascherato per te!

1. Mettere tutte le uova nello stesso paniere, ovvero scegliere un solo canale

Calcolare il costo di acquisizione del cliente per un determinato canale di acquisizione è molto semplice, quindi è molto facile anche capire quale canale è più economico in termini di CAC e fare l’errore di investire tutto il budget in quel canale.

Questo è un errore davvero rischioso: se succede qualcosa a quel canale, sei in un grosso problema.

Ad esempio, se Lucia, titolare di un e-commerce di bulloni, investe tutto il proprio budget di marketing in pubblicità su Instagram advertising, cosa succede alla sua attività se la piattaforma perde pubblico? Cosa succede se Mark Zuckerberg cambia le regole del gioco e Lucia non è più in grado di farsi pubblicità su Instagram?  Considerati il fermento in seguito al GDPR e le recenti ondate di attacchi hacker, questo scenario non è tanto improbabile. Al contrario, cosa succede se il CAC su Instagram sale alle stelle e Lucia non può più permettersi di fare pubblicità su quel canale? 

Non parliamo però solo di social network, un altro esempio sono le aziende che si affidano al 100% alla SEO e al traffico organico dai motori di ricerca. Cosa succede se il prossimo cambio di algoritmo di Google le butta fuori dalla prima pagina? A volte Google introduce persino nuove funzionalità nelle pagine dei risultati che possono letteralmente distruggere interi settori e non solo singoli siti web.

Allocare l’intero budget di web marketing esclusivamente nel canale di acquisizione clienti con le migliori prestazioni, potrebbe sembrare la scelta più sensata dal punto di vista finanziario, ma è necessario considerare la gestione del rischio. In Web Heroes ci piace seguire l’approccio dei consulenti finanziari, ovvero la diversificazione.

2. Errata attribuzione: non capire da dove arriva DAVVERO un cliente

Quando le persone pensano ai canali di acquisizione, di solito calcolano la conversione utilizzando solo uno dei modelli di attribuzione (e quasi sempre si tratta dell’attribuzione dell’ultimo clic).

Ci sono però diversi canali che svolgono ognuno un ruolo importante in una conversione e non è possibile osservare l’efficacia del canale di acquisizione solamente attraverso il modello di attribuzione dell’ultimo clic.

Anche l’impostazione predefinita di Google Analytics offre molte opzioni per confrontare diversi modelli di attribuzione in cui puoi vedere quale ruolo gioca ciascun canale a seconda di come attribuisci le conversioni. Anche qui l’esperienza ci dice che andrebbero forniti pesi diversi a canali diversi, ma in un’ottica di vendita online sono molto spesso diverse le sorgenti di traffico che contribuiscono ad una vendita:

3. Dimenticarsi che il CLV è più clou del CAC

Se mangiassimo come parliamo, ci servirebbe un anti acido al giorno! Ma ora proviamo a spiegarti questo titolo.

Quando determini l’efficacia di un canale di acquisizione, non commettere l’errore di concentrarti solamente sul Costo di Acquisizione del Cliente. Devi considerare, anche e soprattutto, il  Customer Lifetime Value dei clienti acquisiti attraverso quel canale, prendendo in considerazione il CAC.

Ad esempio, i tuoi annunci per Google shopping potrebbero avere un costo di acquisizione dei clienti molto inferiore rispetto ai tuoi annunci di Instagram, ma dopo aver scavato a fondo nei dati, potresti scoprire che i clienti acquisiti tramite gli annunci di Instagram hanno un valore della vita del cliente significativamente maggiore (tradotto: ti costa di più acquisire i clienti da Instagram, ma poi sono quelli che spendono di più).

Il canale di acquisizione più efficace per i tuoi nuovi clienti non è quello con il CAC più basso, ma quello con il rapporto CLV – CAC più alto. E come abbiamo visto poco sopra, quando calcoli il CAC del canale, fai attenzione agli errori di attribuzione!

KPI imparati, errori da evitare visti: tutto è pronto per definire il budget destinato al marketing del tuo e-commerce. Se vuoi capire come fare:

1.  Non sai cos’è una coorte? Wikipedia ci insegna “In scienze statistiche e demografiche, la coorte indica un insieme di individui, facenti parte di una popolazione comunque predefinita, caratterizzati dall’aver sperimentato uno stesso evento in un periodo predefinito.”