Nel nostro articolo precedente Marketing budget per e-commerce: da dove partire e gli errori da evitare abbiamo visto i primi – fondamentali – aspetti da prendere in considerazione quando si parla di budget destinato al marketing per un e-commerce.
Qui passiamo al secondo livello: parliamo infatti di un obiettivo che ti aiuterà a ottimizzare le spese per il tuo e-commerce e a ottenere un impatto concreto sul tuo business.
Stiamo parlando di dare un boost alla tua customer retention, ovvero il numero di persone che, dopo aver acquistato da te una volta, torna sul tuo sito a fare un secondo giro di shopping. Vediamo come fare!
Sommario
Migliorare la customer retention per ridurre il costo di acquisizione di nuovi clienti
Il CAC (Costo di Acquisizione Clienti) può essere ridotto e ottimizzato in due modi:
- Migliorando l’allocazione del budget di marketing e investendo di più in canali con CAC inferiore (ma ricorda di non esagerare e fai attenzione all’errore numero uno di cui abbiamo parlato nell’articolo precedente)
- Migliorando il tasso di conversione1 degli utenti che visitano il tuo e-commerce
L’ottimizzazione del tasso di conversione è un argomento a sé stante e ci sono molte risorse a riguardo, quindi eviteremo di entrare nel dettaglio in questo articolo.
Soffermiamoci invece sull’allocazione del budget di marketing per aumentare la customer retention.
Customer retention: cos’è?
La definizione di customer retention è la seguente:
La Customer retention è la capacità di un’azienda di trattenere i propri clienti in un determinato periodo di tempo. Essa può essere misurata grazie al calcolo del customer retention rate.2
In quest’ottica, esiste un’enorme differenza tra clienti nuovi e clienti di ritorno.
Poiché ai clienti abituali è generalmente molto più facile vendere (e hanno quindi dei costi di acquisizione inferiori), spesso vale la pena investire per riportare indietro i vecchi clienti o aumentarne il tasso di fidelizzazione, invece che cercarne di nuovi. In altre parole, potremmo chiamare questo fenomeno “riduzione del tasso di abbandono dell’e-commerce”.
Customer retention: come ridurre il tasso di abbandono?
Esistono diversi modi per ridurre il tasso di abbandono dell’e-commerce. La cosa più importante da fare è valutare perché un gruppo di tuoi clienti abbia smesso di acquistare da te. Per andare sul pratico:
prova a determinare le caratteristiche comuni dei clienti che hanno scelto di non tornare sul tuo e-commerce. Dopodiché prova a individuare la correlazione di tali caratteristiche con il tasso di abbandono rispetto ai clienti non abbandonati della stessa fase di abbandono all’interno del canale di acquisizione e della coorte basata sul tempo.
Comprendendo la loro motivazione a non acquistare più un determinato prodotto o a non acquistarlo più da te, puoi capire che strategia mettere in atto per incentivarli a tornare nel tuo negozio online. Potresti provare a riacchiapparli con uno sconto speciale solo per loro, o altri tipi di offerte personalizzate: consideralo come un investimento necessario e imposta del budget per “coccolare” questi utenti e fidelizzarli ai tuoi prodotti.
Customer retention: quando un cliente è perso?
Per mettere in atto le strategie di fidelizazione, fondamentale è capire a che punto della customer journery un cliente possa effettivamente essere considerato “perso”.
In un business, ad esempio, basato su abbonamento, quando un utente annulla la subscription lo consideriamo un cliente perso e quindi è piuttosto semplice capire quando è ora di darsi una mossa. In tutti gli altri e-commerce il gioco si fa molto più difficile: Sono trascorsi XYZ giorni dall’ultimo acquisto? È passato un mese dall’ultimo acquisto?
La risposta, tanto per cambiare, non è mai univoca: il momento in cui un utente si può considerare un utente perso è diverso per ogni attività di e-commerce. Se vendi un prodotto che dura una settimana, come un mazzo di fiori, puoi considerare un cliente perso dopo alcuni mesi. Se vendi articoli per decorare la casa in occasione del Natale vale la pena aspettare un anno o dopo.
Per capirlo devi conoscere il tuo prodotto, la sua durate e la tua base di utenti e tracciare una linea arbitraria che utilizzerai per fare i tuoi calcoli.
Se la matematica non ti spaventa, e hai voglia di capire se cosa di più acquisire un nuovo cliente o fidelizzarne uno “vecchio”, c’è un terzo episodio della saga sul budget per il marketing degli e-commerce.
- Il tasso di conversione è la percentuale di utenti che effettua una determinata azione sul tuo sito web, che può essere sia acquistare un prodotto sia tornare sull’e-commerce dopo il primo acquisto.
- Definizione di Inside Marketing.
