Molte aziende italiane, soprattutto B2B, si mostrano ancora restie ad aprirsi al mondo digitale mentre quelle che invece hanno fatto il salto di qualità presentano ancora conoscenze scarse.
L’analisi è stata effettuata dalla società Pepe Research tra dicembre 2019 e febbraio 2020, coinvolgendo oltre 100 responsabili marketing di medio-grandi imprese italiane che operano nell’ambito dei servizi (28%), dell’industria (19%), del commercio all’ingrosso (18%), dell’alimentare o tessile (12%) e altri settori.
Alla domanda In che misura direbbe che il marketing della sua azienda è digitalizzato?, gli intervistati hanno risposto per il 28% poco o per nulla, il 72% molto o abbastanza.
Ciò che emerge quindi è che il processo di digitalizzazione è avviato e rappresenta la maggioranza delle aziende in esame. Tuttavia ancora una buona e significativa fetta di realtà non ha messo piede in modo significativo nel mondo digitale.
A ciò si aggiunge un ulteriore punto critico che riguarda l’informazione e la conoscenza che i CMO hanno in merito. Il 20% di essi lamenta infatti uno scarso aggiornamento e di non conoscere le opportunità che la digitalizzazione offre. Questo può influire molto sulla percentuale di aziende che si affacciano al marketing digitale: senza conoscenze adeguate difficilmente chi ha potere decisionale potrà fare quel passo in più necessario.
Perché esiste questa scarsa informazione?
I CMO si informano attraverso diversi canali, tra i quali il principale (52%) risultano essere Corsi organizzati dalle aziende, seguiti da stampa specializzata (46%). Basso e in calo invece (27%) il ricorso a consulenti esterni o agenzie.
Il problema forse sta proprio qui: se la maggioranza si informa e si aggiorna solo tramite corsi organizzati dalle aziende, significa che se l’azienda non sente l’esigenza di migliorare le proprie attività di marketing grazie alle opportunità della digitalizzazione, difficilmente spingerà i propri CMO a seguire corsi in merito.
Le aziende B2B sono quelle che meno si affacciano al digitale, rispetto invece alle aziende B2C. Questo perché nel B2C si ha a che fare con un target già digitalizzato, che usa la rete per l’acquisto di prodotti o servizi. Il consumatore B2C è più portato all’uso di dispositivi digitali rispetto a mercati più specializzati. Questo stimola le aziende B2C che si vedono costrette ad un continuo miglioramento per restare al passo con le abitudini del proprio pubblico.
Con le aziende B2B invece vale l’opposto: è un gatto che si morde la coda. Chi devono intercettare non ragiona, per lo più, in ottica digitale e quindi, di conseguenza, non esiste ancora questa esigenza.
Quali attività digitali vanno per la maggiore?
L’indagine mostra che tra le singole attività di marketing digitalizzate, quelle più presidiate risultano essere le attività su social media (84%). La gestione del GDPR interessa l’81% delle aziende, nonostante sia obbligatoria, mentre solo il 40% svolge attività su piattaforme dedicate alla customer care.
Un timido segnale, seppur basso, viene tuttavia dato dall’eCommerce: le aziende B2C sono ovviamente più portate delle aziende B2B, ma sta emergendo l’esigenza di dotarsi di uno strumento di vendita diretta online anche per queste ultime.
Cosa frena allora la digitalizzazione in Italia?
A fronte di un’offerta tecnologica e di consulenza veramente ampia, manca la volontà. A frenare l’area marketing a sbarcare nella digitalizzazione sono principalmente due fattori:
- La cultura del personale interno (63%)
- La resistenza da parte dei vertici aziendali (52%)
Manca totalmente la consapevolezza degli strumenti, del potenziale e delle opportunità. L’abitudine a lavorare ancora in modo analogico, sia per chi cerca, sia per chi offre, con risultati più che soddisfacenti, fa si che le aziende non sentano l’esigenza di cambiare.
Per sentirla deve avvenire qualcosa, un cambiamento esterno che le costringa a rivalutare e rimodulare le attività, in favore del digitale.
L’emergenza COVID19 può diventare questa spinta esterna, in quanto ha obbligato a digitalizzare certi processi, dallo Smart Working alla vendita online di servizi.
Una spinta che però, per dare buoni frutti, non deve essere un fuoco di paglia, ma deve venire alimentata con la giusta informazione, formazione e consulenza.
