Quanto dovrebbe dedicare un’azienda alle attività di comunicazione digitale ogni anno? Cerchiamo di dare un’indicazione.

Quando veniamo chiamati come agenzia web per definire le attività di posizionamento strategico sui canali digitali delle PMI per lo più della Lombardia, scopriamo che le aziende, per quanto storiche e con fatturati importanti, non hanno mai dedicato risorse corrette al presidio e allo sviluppo dei propri canali digitali. 

Quando chiediamo qual è il budget annuale dedicato alle attività di web marketing, veniamo visti come degli alieni succhiasangue con delle enormi fauci spalancate. Alla nostra domanda, viene spesso risposto con un’altra, legittima, ma limitata domanda: “Quanto mi costa?”. 

L’approccio che abbiamo visto funzionare meglio negli anni è invece diverso e prevede una pianificazione annuale dei budget dedicati alle attività di comunicazione e marketing, specialmente online, meglio se basati sui dati di fatturato dell’azienda. Follia?

Vediamo insieme alcuni studi internazionali in merito ai budget investiti dalle piccole e medie imprese occidentali annualmente e proviamo a trarre insieme delle conclusioni.

Di seguito riportiamo i dati presi da un sondaggio fatto ai responsabili marketing americani ad inizio 2022¹, un sondaggio della Business Development Bank of Canada nel 2019 tra i suoi clienti business², un sondaggio 2021 di Deloitte³ sempre tra le figure dei CMO nelle aziende, un whitepaper della Artevelde University of Applied Sciences del Belgio⁴, i dati dell’Osservatorio Marketing B2B⁵ e il report Adex Benchmark di iab Europe⁶.

Quanto investe mediamente una PMI per le attività di marketing?

Prima di proseguire serve una rapida premessa: analizzando questi report e sondaggi, abbiamo notato che ci sono delle discrepanze. La maggior parte dei dati viene da fonti americane, le quali sono diverse dal panorama europeo e italiano. 

Entrando nel dettaglio dei dati analizzati vediamo che l’importo medio investito per le attività di marketing da parte delle PMI dipende da diversi fattori. Il primo fra tutti è il settore a cui queste appartengono. Settori legati alla vendita diretta di prodotti ai consumatori (B2C) necessitano di maggiori investimenti in proporzione al totale del fatturato aziendale, rispetto ad aziende attive nell’ambito B2B. In secondo luogo, i dati cambiano in base alla tipologia di attività: aziende di servizi e aziende di produzione devono prevedere investimenti differenti.

In media, analisti ed esperti stimano che andrebbero dedicate al web marketing cifre comprese tra il 7 e il 12% delle entrate, con picchi al ribasso vicini allo 0,5% e al rialzo vicini al 13,9%, ma questo è solo un indicatore generale poiché sono molti i fattori da tenere in considerazione.
Ad esempio, un’azienda di beni di consumo spende in media il 15% del fatturato solo per il marketing.
Allo stesso tempo, le aziende di trasporto B2B possono spendere meno del 5%, poiché la maggior parte delle loro attività dipende dalle relazioni interpersonali pre-esistenti. 

Il grafico qui sotto riporta la percentuale media di fatturato investito nelle azioni di marketing aziendale nei diversi  settori:

Dal grafico si evince che la media generale del budget investito si può attestare al 7% del fatturato annuo, ma ci sono picchi superiori al 10% per settori come il packaging, i servizi, la sanità, tecnologie e i trasporti, mentre esistono picchi inferiori al 3% per l’energia, la manifattura e le costruzioni.

Rispetto agli anni precedenti, queste percentuali sono cambiate notevolmente, anche per colpa della pandemia da SarS-CoV-2, ma non solo: l’introduzione sul mercato di nuovi strumenti per il marketing digitale ha permesso di spostare notevolmente i budget investiti verso questi strumenti, i quali permettono un considerevole miglioramento nell’analisi dei dati, migliorando di fatto la qualità degli investimenti aziendali e un reale ritorno in termini di vendite. 

Questo passaggio dai media tradizionali ai media digitali, ha portato anche a un aumento costante delle attività e degli investimenti: questi nuovi strumenti sono, a una prima vista, quasi alla portata di tutti, e anche aziende meno strutturate possono rivolgersi a freelance o agenzie più evolute per l’attivazione di questi canali, ma non tutti riescono a fornire analisi dei dati adeguate e costanti nel tempo, come solo dei veri eroi del web sanno fare. 

Oltre a questo, negli ultimi due decenni abbiamo assistito all’affermarsi della globalizzazione in ambito economico che ha messo in diretta concorrenza tra loro realtà aziendali anche distanti migliaia di chilometri l’una dall’altra.
La diffusione degli strumenti digitali ha, infatti, portato ad un aumento della concorrenza tra le aziende. Di conseguenza, hanno iniziato a crescere anche i budget investiti in pubblicità online in tutto il mondo e oggi vince chi riesce a meglio sfruttare questi strumenti, adeguandosi rapidamente ai cambiamenti.

Come ripartire gli investimenti tra gli strumenti a disposizione?

Vediamo ora come vengono ripartiti questi investimenti tra gli strumenti oggi a disposizione:

Il 72% del budget marketing viene dedicato alle attività digital, diviso principalmente tra sito web, email e advertising. 

Come viene suddiviso il budget?

Come vediamo in questo grafico, la suddivisione del budget è piuttosto proporzionata tra media, personale interno, agenzie e tecnologia. Possiamo parlare indicativamente di una suddivisione equa tra le 4 componenti principali. 

Interpretando questo schema emerge che: 

• il marketing in azienda non è una persona che fa cose o che deve sapere tutto e da sola quella persona (o, se siamo fortunati, quel reparto) non può portare risultati senza altri strumenti;
• quello che si spende per le risorse interne dedicate a queste attività deve essere quadruplicato per avere un budget marketing completo (per coprire i quattro elementi indicati) e adeguato;
• si spendono in media gli stessi soldi per le tecnologie di marketing che si spendono per le risorse umane;
• non potendo avere, solitamente, tutte le competenze necessarie al proprio interno, dedicano quasi un quarto del budget ad agenzie esterne specializzate.

Il budget marketing di un’azienda manifatturiera: un caso di studio

Alla luce dei dati visti fino a qui, ipotizziamo ora di essere i titolari di un’azienda manifatturiera bresciana che fattura 5 milioni di euro all’anno. Il primo grafico ci dice che l’investimento medio annuale dovrebbe essere del 2,7% sul fatturato, quindi ogni anno dovremmo mettere a budget indicativamente 135 mila euro per le attività di marketing e comunicazione. 

Se di questo budget prendiamo il 72,2% per le attività digital (secondo il grafico dell’allocazione dei budget per canali), seguendo l’ultimo grafico sopra riportato, abbiamo la seguente suddivisione di budget:

• tecnologie per la vendita e la comunicazione: 26.3170€
• personale/attività interno: 24.367€
• agenzia di comunicazione: 22.418€
• budget media: 24.367€

Il budget marketing di un’azienda di servizi B2B: un caso di studio

Vediamo ora il caso in cui siamo invece titolari di un’azienda di servizi B2B che fattura 1 milione di euro all’anno: ogni anno dovremmo mettere a budget indicativamente 62 mila euro per le attività di marketing e comunicazione (6,2% del fatturato). 

Se di questo budget prendiamo il 72,2% per le attività digital, la suddivisione di budget potrebbe quindi essere:

• tecnologie per la vendita e la comunicazione: 12.086€
• personale/attività interno: 11.191€
• agenzia di comunicazione: 10.296€
• budget media: 11.191€

Il budget marketing di un’azienda di costruzioni: un caso di studio

Se fossimo titolari di un’azienda di costruzioni che fattura ipoteticamente 30 milioni di euro all’anno dovremmo dedicare al budget comunicazione e marketing indicativamente lo 0,6% del fatturato, ovvero circa 180 mila euro, così ripartiti per le attività digital:

• tecnologie per la vendita e la comunicazione 35.089€
• dipendenti (1 risorsa full time) 32.490€
• agenzia di comunicazione 29.891€
• budget media 32.490€

L’allocazione del budget nel B2B

Analizzando più nel dettaglio il mondo del B2B, specialmente in Europa, andiamo incontro a dati piuttosto sconfortanti e che denotano una mancanza di attenzione dei manager per questi investimenti. Vediamo perché.

Dal report IAB si scopre che il 43% degli intervistati dichiara di investire addirittura meno dell’1% nell’acquisto di servizi di advertising digitale.
Un altro dato allarmante che ci mostra la mancanza di cultura aziendale in merito a questi temi è che solo il 62% delle aziende fissa un budget annuale di marketing. Le altre aziende si dividono tra quelle che non lo fissano (24%) e quelle che lasciano carta bianca al responsabile marketing (14%). 

Tra gli strumenti di digital marketing, nelle aziende B2B vengono utilizzati per lo più quelli per svolgere le attività di business attraverso i social media (60%), per creare video e oggetti multimediali (53%) e per gestire l’email marketing (47%).
Meno frequente l’uso di tool per la SEO e per condurre campagne di advertising su Google e sui social media. Infine, si registra un basso utilizzo di strumenti per UX/ottimizzazione delle conversioni (32%) e quelli di marketing automation (33%).

Nel mondo B2B, la customer journey può essere molto complicata e il ciclo di vendita può diventare molto lungo. In Web Heroes abbiamo osservato fasi di trattativa media della durata di ben due anni! Nelle aziende B2B, le attività di digital marketing possono essere molto utili sia per attirare l’attenzione di potenziali contatti interessati sia per trasformarli in clienti effettivi.

La ricerca IAB evidenzia che il 63% delle imprese è impegnata in attività di lead generation, ovvero quelle attività messe in atto per generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi, di cui il 28% lo fa semplicemente attraverso pubblicità, mentre il 35% mette in campo tecniche di inbound marketing, cioè la creando contenuti di valore ed esperienze su misura per i possibili clienti, e curando e alimentando il rapporto con i clienti (lead nurturing).

Gli indicatori considerati più importanti dalle aziende B2B sono tuttora le visite al sito web aziendale, il posizionamento sui motori di ricerca e le lead acquisite. Invece il costo per clic e il costo per lead sembrano essere ritenuti meno rilevanti per misurare la bontà delle attività di marketing.

Qual è il ritorno previsto per le attività di marketing e comunicazione?

Le survey prese in considerazione, per quanto indicative, mostrano un ritorno, in media, dell’11,25% del budget speso. Questo (ovviamente insieme ad altre attività aziendali) ha portato un aumento di fatturato medio dell’9,5% annuo:

Conclusione

Per concludere, ricapitoliamo quanto abbiamo visto:

• Il budget dedicato al web marketing è in aumento negli ultimi anni
• Vengono spesi più soldi per il digitale, principalmente a spese dei canali pubblicitari tradizionali
• I budget di marketing totali sono in media pari al 7% delle entrate totali dell’azienda
• Nel B2C generalmente si spende di più in web marketing rispetto al B2B
• In percentuale, le aziende più piccole spendono di più per la loro presenza online
• I marketer più maturi tendono a rallentare la spesa di marketing poiché una migliore misurazione dei risultati consente loro di spendere in modo più intelligente e aumentano l’attività di brand awareness

In Web Heroes sappiamo che i tuoi investimenti di marketing dovrebbero tradursi in vendite redditizie.
Come ottenere il massimo dal tuo budget dedicato al web marketing?  

1. cmosurvey.org
2. What is the average marketing budget for a small business? su bdc.ca
3. deloitte.com
4. Costs and benefits of marketing communication investments for Small and Medium Enterprises (SMEs): creating tools for Return on Investment (ROI) estimations and calculations of local marketing (communication) campaigns, su arteveldehogeschool.be (.pdf)
5. Osservatorio marketing B2B, su b2bday.it
6. ADEX benchmark 2019 report, su iabeurope.eu (.pdf)
7. How Much Should You Budget For Marketing In 2022? su webstrategiesinc.com