Costruire un budget annuale per la gestione di un e-commerce può sembrare un compito degno del raggiungimento del Valhalla di Thor, ma non temete, con i giusti consigli e un po’ di organizzazione, potrete anche voi imparare a farlo! 

Purtroppo come sempre in questi casi non esiste una risposta univoca e chiara, ma grazie ad alcune ricerche, effettuate per lo più negli USA, abbiamo qualche dato interessante da mostrarvi per capire come si muove mediamente il mercato.

Si parte dal fatturato desiderato

Per iniziare, dovete stabilire i vostri obiettivi aziendali per l’anno e determinare quanto fatturato volete ottenere. Proprio come gli Avengers, che si riuniscono per stabilire un piano d’azione prima di muoversi per salvare il mondo, è importante che tutti i membri della vostra squadra siano allineati sugli obiettivi aziendali.

Gli obiettivi dell’e-commerce

Gli obiettivi devono essere realistici e non troppo fantasiosi, per questo motivo vi rimandiamo all’articolo sulla creazione di obiettivi SMART per il business digitale. Gli obiettivi possono essere relazionati al fatturato precedente, a una crescita che sia in linea con le proprie capacità e con il mercato, a un miglioramento della struttura interna, ecc.

Se partiamo da zero, sarà difficile puntare in un anno ad un milione di euro di fatturato con il proprio e-commerce. Specialmente se non si vuole dedicare un budget congruo alle attività di web marketing per far conoscere l’e-commerce. Sarebbe come aprire un nuovo negozio in un vicolo cieco e non voler posizionare alcun cartellone nelle strade limitrofe.

Quanto budget dedicare al web marketing dell’e-commerce

Una volta stabiliti gli obiettivi, è importante determinare quanto budget allocare per le attività di comunicazione e marketing online. Abbiamo parlato in questo articolo di come calcolare il budget da dedicare al web marketing per il sito web. Vediamo ora come calcolare il budget per un sito particolare, ovvero per un e-commerce.

Vi diamo già una risposta e poi sotto la andiamo a dettagliare: gli esperti del settore consigliano di investire tra il 10% e il 20% del fatturato previsto per le attività di web marketing, a seconda dei settori e dell’anzianità del sito. 

È importante investire in web marketing per migliorare continuamente la vostra presenza online, un po’ come Tony Stark che investe denaro e risorse per migliorare continuamente la sua armatura.

Diversificare il budget per i canali dell’e-commerce

In termini di budget specifico, è importante dedicare fondi per:

• l’aumento della brand awareness;
• la creazione di contenuti;
• la gestione dei social media e le relazioni;
• la pubblicità online;
• l’ottimizzazione per i motori di ricerca;
• il presidio dei comparatori di prezzo e dei circuiti di affiliazione;
• la generazione di lead;
• la customer care & satisfaction.

Bisogna contare anche le altre aree più o meno direttamente e propriamente legate al web marketing dell’e-commerce, cioè:

• logistica;
• software dedicati;
• formazione del personale;
• l’aggiornamento dei modelli di privacy (a proposito, hai letto cosa sta succedendo a Google Analytics?).

Abbiamo fatto una check list dedicata a tutti gli elementi necessari per far partire e gestire un e-commerce in questo articolo: La check list di Web Heroes che ti accompagna verso la tua prima vendita online

Come diversificare il budget per l’e-commerce

Le percentuali esatte da dedicare alle singole voci dipendono da molte variabili: le specifiche esigenze dell’azienda e la sua situazione finanziaria possono variare in base a diversi fattori e questo può influire sul budget da riservare per le attività di marketing. Ad esempio, se l’azienda ha un’elevata concorrenza online, potrebbe essere necessario investire una percentuale maggiore del fatturato previsto per le attività di marketing per garantire che la sua presenza online sia competitiva. 

Allo stesso modo, se l’azienda è un’azienda giovane o in fase di crescita, potrebbe essere necessario investire una percentuale maggiore del fatturato previsto per le attività di marketing per generare la massima visibilità e raggiungere nuovi clienti. Inoltre, se l’azienda ha una situazione finanziaria stabile e solida, potrebbe permettersi di investire una percentuale minore del fatturato previsto per le attività di marketing.

Qual è la spesa media degli e-commerce per il web marketing

Nell’indagine di cmosurvey.org¹ sulla spesa delle aziende per gli e-commerce, è stato scoperto che le vendite online erano il 19,4% del fatturato nel 2020-2021, le più alte nel decennio, e che c’è stato un aumento del 11,5% nei budget di marketing digitale in quel biennio. La ricerca non specifica se l’aumento del budget ha portato all’aumento del fatturato o viceversa, ma secondo noi è proprio così: all’aumentare del budget investito, aumenta anche il ritorno! È anche vero che quegli anni sono stati sicuramente particolari a causa della pandemia, ma sono anche stati interessanti per stressare i sistemi degli e-commerce delle aziende che (stiamo osservando quest’anno) stanno decidendo di aumentare i budget investiti per provare a ripetere quelle performance.

Per il digital marketing negli e-commerce ci sono diversi canali da andare a presidiare e il budget non può essere dedicato solamente a uno di questi poiché in modi diversi e in fasi diverse della customer journey portano traffico e permettono di ingaggiare gli utenti. Tra questi servizi possiamo contare:

• Paid Search;
• Direct Mail;
• SEO;
• Referrals;
• Affiliate Marketing;
• E-mail;
• Content Marketing;
• Social Media;
• Product Listing Ads.

In media, i brand di e-commerce spendono il 10-24% del loro budget in SEO e il 29-57% in PPC (39-81% combinato).

Le aziende con una media di 1 milione di entrate spendono fino all’81% del loro budget di marketing in SEO e PPC messi insieme. I marchi più grandi (oltre 100 milioni di fatturato medio) spendono più di un terzo (39%) del loro intero budget di marketing in SEO e PPC².

Caso di studio: un e-commerce da un milione

Un po’ di matematica: se avete un e-commerce che guadagna 1 milione, dovreste spendere circa il 10% di quella revenue in marketing. Ipotizzando quindi un budget di marketing di 100mila, potremmo spendere tra i 10 mila e i 24mila in SEO, tra i 29mila e i 57mila in attività pay per click, e il rimanente dovrebbero essere spesi in altri canali di marketing.

Marketing budget benchmark data

Oltre 4000 negozi di e-commerce americani hanno risposto a un sondaggio di Marketing Sherpa³ a seguito di una borsa di ricerca di Magento, il noto software di e-commerce.

Il Marketing Sherpa eCommerce Benchmark Study ha rilevato quale percentuale del loro budget di marketing i negozi di e-commerce stanno spendendo per canale in base al fatturato generato.

I dati sono molto variabili negozio per negozio, ma è interessante notare come vengano calcolati questi budget, cioè in relazione al fatturato e non in relazione ad un valore assoluto che è poco significativo come dato di per sé.

Molti altri canali sono presi in considerazione come ad esempio le attività di stampa (sotto il 10%), la pubblicità su mezzi tradizionali tv, radio, pubbliche relazioni (vicina al 30%), l’ottimizzazione degli strumenti di conversione alla vendita (circa 12%), video e affiliate marketing (15% in media).

Caso di studio: la spesa per PPC e SEO

Secondo la ricerca di BRAD del 2015 su oltre 6000 negozi, la maggior parte dei budget di marketing varia nella fascia 2-15% delle entrate, il che significa che le aziende con un fatturato di 1 milione stanno preventivando fino all’81% delle loro entrate su SEO e PPC quindi 16mila-121mila all’anno (1.350 – 10.125 al mese).

Conclusione

In generale, è importante valutare con onestà, e numeri alla mano, la vostra situazione e le vostre esigenze specifiche per determinare la percentuale di budget da investire in attività di marketing. Il modo giusto per calcolare i budget da stanziare è rapportarli al fatturato. 

In aggiunta, vi consigliamo di tenere un 5%-10% del vostro budget annuale per eseguire test su nuovi canali e per far fronte a necessità impreviste. Un po’ come Batman, che quando viene messo alle strette e sembra tutto perduto, tira fuori un gadget inaspettato dalla cintura. In questo modo sarete pronti ad affrontare qualsiasi situazione imprevista e non dovrete preoccuparvi di rimanere senza munizioni nel bel mezzo della battaglia. 

In sintesi, costruire un budget annuale per la gestione di un e-commerce può sembrare intimidatorio, ma con gli obiettivi giusti, una buona pianificazione e un pizzico di ispirazione dai vostri supereroi preferiti, potrete creare un budget che vi aiuterà a raggiungere il successo online. Per davvero, non come qualche guru da Dubai o San Marino (ehi Agenzia delle Entrate, ciao!) vorrebbe farvi credere.

Per approfondire l’argomento ancora un po’:

1. The Transformation of Marketing: Emerging Digital, Social, and Political Trends – The CMO Survey
2. Ecommerce Benchmark Study – Magento
3. How much should I budget for Ecommerce, SEO and PPC?